In der Welt des B2C-Handels sind Konzepte wie Abonnements, Werbeaktionen, Lieferoptionen und die Möglichkeit für Kunden, sich online selbst zu bedienen, keine Neuigkeit. Mehr als 40 % der Verbraucher ziehen die Selbstbedienung aktiv dem menschlichen Kontakt vor, und fast 80 % ziehen es vor, sich auf der Website eines Unternehmens zu bedienen, anstatt mit einem Mitarbeiter am Telefon oder über einen Live-Chat zu sprechen. Bis vor kurzem wurde diese Art von Kundenverhalten fast ausschließlich mit der verbrauchernahen Welt des Einzelhandels in Verbindung gebracht, aber das beginnt sich jetzt zu ändern.
Anbieter, die traditionell fest in der Offline-B2B-Welt verankert sind, wie z. B. Hersteller, beginnen langsam, sich mit E-Commerce-Lösungen, die darauf ausgelegt sind, alle Schwierigkeiten bei der Kundenansprache zu beseitigen, von der Konkurrenz abzuheben. All dies ist der veränderten Erwartungshaltung von B2B-Einkäufern zu verdanken, die den gleichen modernen, dynamischen und konsistenten Ansatz für den Einkauf wünschen, wie sie ihn in ihrem eigenen Alltag erleben, wenn auch für ein Geschäftspublikum. In diesem Artikel untersuchen wir das Wesen des digitalen Handels, wie er die besonderen Anforderungen des B2B-Sektors erfüllen und gleichzeitig den Vertrieb verbessern kann, sowie die entstehende Marktlücke für composable Technologie-Stacks, die speziell für B2B-Unternehmen entwickelt wurden.
Die besonderen Anforderungen des B2B-Handels
Obwohl B2B-Käufer allmählich die gleiche Art von Technologie und Selbstbedienung verlangen, die sie aus der B2C-Welt kennen, sind ihre Bedürfnisse doch sehr unterschiedlich. Die erste Hürde, mit der Anbieter konfrontiert werden, wenn sie versuchen, B2C-Technologie in eine B2B-Umgebung zu übertragen, ist die kulturelle Kompatibilität.
Laut Gartner sind an einem durchschnittlichen B2B-Kauf sieben verschiedene Mitarbeiter beteiligt und mehr als 70 % sind vollständig zufrieden und treffen ihre eigenen Entscheidungen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen oder einen Kauf tätigen. Das bedeutet, dass die Kaufreise für ein durchschnittliches B2B-Unternehmen viel länger ist als die eines Verbrauchers, mit einem viel größeren Spielraum für Anpassung und Optimierung.
Eine vor der Pandemie durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass die B2B-Käufer aufgrund mangelnder Investitionen in Lösungen für den digitalen Handel unzufrieden sind und dass zahlreiche Käufer einfach bei ihren derzeitigen Lieferanten bleiben, anstatt sich umzusehen oder ihr eigenes Produktangebot zu erneuern. Die Studie ergab, dass mehr als zwei Drittel (68 %) der B2B-Kunden "wenig bis gar keinen" Unterschied zwischen den Anbietern sehen. Diese Entwicklung dürfte sich während der Pandemie noch verschärft haben, da die Unternehmen vor allem Wert auf Stabilität und Sicherheit legen. Aber in der zweiten Hälfte des Jahres 2021, wenn die globalen Volkswirtschaften beginnen, sich von der Pandemie zu erholen, gibt es eine eindeutige Chance für Technologieanbieter, die Lücke im digitalen Handel auf dem B2B-Markt zu schließen, wenn sie bereit sind, zusammenzuarbeiten und schnell zu handeln.
Ein composable Ansatz für den Handel
Die Technologie für den digitalen Handel verändert sich in rasantem Tempo. Fast täglich werden neue Innovationen, Funktionen und Softwaremöglichkeiten entwickelt. Diese sich ständig erweiternde Landschaft in Kombination mit einem modularen, headless-Ansatz für digitale Architekturen hat zu Nischenanbietern mit sehr spezifischen Fähigkeiten geführt, die alles übertreffen, was von den eher generalistischen Anbietern zuvor entwickelt wurde. Für Technologieanbieter ist es heute sinnvoller, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese sehr, sehr gut zu machen, als ein Alleskönner für alle Unternehmen zu sein. Diese Abkehr von der monolithischen Architektur hat zu etwas geführt, das Gartner als "Composable Commerce" bezeichnet hat - die Notwendigkeit für Unternehmen, eine Auswahl an erstklassigen Tools zu orchestrieren, um miteinander konkurrieren zu können. Im Jahr 2021 ist Composable Commerce in der B2B-Welt genauso relevant wie im B2C-Bereich; die Anbieter müssen lediglich die Technologie anpassen und mit den richtigen Spezialisten zusammenarbeiten.
Die Rolle von Composable Commerce im B2B-Bereich
Wie bereits erwähnt, haben B2B-Unternehmen wie Hersteller und Zulieferer derzeit die Möglichkeit, sich mit Composable-Commerce-Technologien zu differenzieren, die es ihren Kunden ermöglichen, sich weitgehend selbst zu bedienen, ohne die gewohnte Vertriebserfahrung zu beeinträchtigen. Da ein erheblicher Teil der Erfahrung des durchschnittlichen Geschäftskunden heute digital ist, können B2B-Unternehmen mehr tun, um ihre Erfahrung auf die gleiche Weise zu individualisieren und zuzuschneiden, wie es Einzelhändler für Verbraucher tun.
Nehmen Sie zum Beispiel Dinge wie Handelsaktionen, dynamische Preisgestaltung und Produktempfehlungen. Es ist nun möglich, dass ein Lieferant oder Hersteller die Bedürfnisse seiner Kunden auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens vorhersehen und sie in eine maßgeschneiderte Kommunikation einbinden kann, die sie anspricht und den Verkaufsprozess einleitet. Dinge wie Rahmenverträge, die Lieferanten mit B2B-Unternehmen abschließen, machen einen personalisierten Ansatz noch wichtiger als in einigen B2C-Fällen.
Darüber hinaus können Zehntausende von Kunden auf der Grundlage ihrer Kaufhistorie sorgfältig gruppiert werden, so dass die Unternehmen sie automatisch mit relevanten Angeboten zum richtigen Zeitpunkt locken können. Und dann ist da noch die eigentliche Kaufabwicklung, die mit einer Fülle von Serviceangeboten angepasst werden kann, um Schwierigkeiten zu beseitigen und Wiederholungskäufe zu fördern, wie z. B. Abonnements und wiederkehrende Liefertermine.
All diese Merkmale werden normalerweise mit B2C-Einzelhändlern in Verbindung gebracht, aber da B2B-Unternehmen versuchen, in einer zunehmend digitalen Landschaft zu konkurrieren, fangen sie an, dem Selbstbedienungselement der Kundenerfahrung in einer Weise Priorität einzuräumen, wie sie es noch nie zuvor getan haben. Auch wenn dies nicht zwangsläufig das Ende der Ära des "Handelsvertreters" bedeutet, so ist es doch ein Schritt in Richtung vollständig integrierter Composable-Commerce-Lösungen und die Anbieter müssen bereit sein, zusammenzuarbeiten und ihre eigenen Stärken auszuspielen, wenn sie diese entstehende Marktlücke nutzen wollen.
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