Die Kundenerfahrung (CX) im eCommerce ist wichtiger denn je. Die Erwartungen an die Servicequalität sind nicht nur bei jedem Schritt entlang der Customer Journey hoch, sie sollen auch "makellos" sein. Denn bei jedem noch so kleinen Fehler im Prozess sinkt die Aussicht, dass ein Kunde seine Bestellung abschließt, ganz zu schweigen davon, dass er sich für ein Folgegeschäft entscheidet.
Angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Aussichten, die sich bereits auf die Industrie in aller Welt auswirken, sagt der Forrester Planning Guide 2023: Customer Experience, dass "es entscheidend ist, dass CX-Führungskräfte investieren, um sicherzustellen, dass ihre Programme so effektiv und effizient wie möglich sind, um sich gegen unerwartete Budgetkürzungen abzusichern...
Es liegt in der Natur der Sache, dass CX auf die Verbesserung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sein muss, aber ist es immer gut mit den Geschäfts-KPIs abgestimmt? In der Studie Q1 Global State of Customer Experience Programs" stellt Forrester fest, dass die Mehrheit der CX-Experten die Auswirkungen auf den Kunden (61 %) als vorrangig ansieht, und zwar zehn Prozentpunkte mehr als die Auswirkungen auf das Geschäft (51 %). Nur 45 % nannten den Return on Investment als Priorität.
Wenn der Rat von Forrester zum Schutz der Budgets beherzigt werden soll, dann wäre es auch sinnvoll, die Ziele der Kundenerfahrung besser mit den Geschäftszielen abzustimmen. In diesem Blog werden wir uns ansehen, wie genau das erreicht werden kann. Doch zunächst wollen wir einen Blick auf einige der häufigsten Probleme werfen, die dem Nachweis des Wertes von CX-Initiativen im Wege stehen.
Hindernisse bei der Berichterstattung über den ROI der Kundenerfahrung
Es war schon immer eine Herausforderung, die Ergebnisse von CX-Verbesserungen mit messbaren Resultaten aufzuzeigen. Laut der Forrester Q1 Global State of Customer Experience Programs Survey stellen nur 46 % der CX-Experten den Business Case für jedes CX-Projekt auf. Von denjenigen, die dies tun, zeigen 41 % den Beitrag des CX-Programms zur Verbesserung der Geschäftskennzahlen und 38 % den Beitrag zur Verbesserung der CX-Qualitätskennzahlen auf. Als Hindernisse für die Umsetzung effektiver CX-Projekte werden in der Umfrage genannt: fehlende Technologiebudgets (24 %), fehlende Messdaten zur Kundenerfahrung (22 %), fehlende Kundeneinblicke (21 %) und die Fähigkeit, einen Business Case für CX zu erstellen (16 %). Daten sind zwar immer eine Schlüsselkomponente jedes Business Cases, aber diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass es im Bereich der Kundenerfahrung an Daten mangelt. Das muss jedoch nicht der Fall sein.
In der von Emporix in Auftrag gegebenen Infografik, die auf der Forrester-Umfrage basiert, weist Forrester auf die Unterinvestition in die Arten von Tools hin, die den Unterschied ausmachen werden. Darin heißt es: "CX-Fachleute investieren zu wenig in fortschrittliche CX-Tools. Den Unternehmen fehlen Erkenntnisse aus unstrukturierten Daten, um die Auswirkungen von CX-Programminitiativen zu messen". Beispielsweise nutzen nur 28 % der Unternehmen derzeit Business Intelligence-Tools.
Bei der Suche nach Verbesserungen für die digitale Reise der Kunden beginnen CX-Fachleute häufig mit der Zerlegung des eCommerce aus der Sicht des Nutzers. Mit anderen Worten: Sie arbeiten an Verbesserungen, die sich auf das Frontend der Website auswirken. Dazu könnten Änderungen wie eine bessere Navigation, ein Chatbot zur Beantwortung von Kundenanfragen oder die Bereitstellung dynamischerer Inhalte wie Videodemos oder 3D-Produktspezifikationen gehören, um mehr Informationen zu bieten. All diese Dinge sind wirklich nützlich, aber sind sie immer so optimiert, dass sie mehr Umsatz bringen oder Kosten oder Zeit für den Kundensupport sparen? Sie verbessern zwar das Kundenerlebnis, aber wirken sie sich auch immer auf das Endergebnis aus? Gibt es andere Initiativen, die beides erreichen können?
Laden Sie eine von Emporix in Auftrag gegebene Infografik herunter, die auf dem 2023 Planning Guide for Customer Experience von Forrester basiert.
Die Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmens-KPIs herstellen
Die Welt des eCommerce entwickelt sich rasant weiter, und mit ihr kommen neue Innovationen, die nicht nur den Weg vom Browser über den Einkaufswagen bis hin zum Kauf und zur Lieferung reibungsloser gestalten, sondern auch die zugrunde liegenden Geschäftsprozesse verändern sollen. Schließlich wird ein erfolgreiches Unternehmen heute davon geleitet, wie gut es all seine verschiedenen Prozesse miteinander verknüpfen kann und wie gut diese zusammenarbeiten.
Aus dieser Idee heraus hat sich das Process Mining entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Methode zum Auffinden, Überwachen und Verbessern von Geschäftsprozessen durch "Mining" von Daten aus allen Quellen eines Unternehmens und zum Sammeln von Erkenntnissen über deren Optimierung. Diese Technologie hilft bei der Umsetzung von Data Science in betriebliche Verbesserungen, und zwar durch Automatisierung.
Wie wäre es zum Beispiel mit der Einbindung von Daten aus der Bestandskontrolle in die CX-Journey, so dass Produkte, die sich nicht so gut verkaufen wie andere, automatisch beworben und in günstigen Momenten einer Kundeninteraktion positioniert oder als intelligente Ersatzprodukte verwendet werden können. Dies könnte noch gezielter erfolgen, indem individuelle Kundendaten kombiniert werden, um sicherzustellen, dass geeignete Produkte beworben oder durch solche ersetzt werden, die einem bestimmten Kunden aufgrund seiner Kaufhistorie eher zusagen. Oder wie wäre es mit der Nutzung von Daten zur Liefertreue, um sicherzustellen, dass Kunden, die eine schnellere Lieferung ihrer Waren benötigen, geeignete Alternativen von Lieferanten mit einer höheren Zuverlässigkeit bei der Liefertreue angeboten werden? Dies wird sicherstellen, dass Sie die Kundenzufriedenheit durch reibungslose Verkaufsprozesse verbessern, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass Sie sich um die Beziehungen zu den bevorzugten Lieferanten kümmern, und, was am wichtigsten ist, es wird bedeuten, dass Käufer weniger wahrscheinlich ihren Einkaufswagen vor dem Auschecken verlassen, so dass mehr digitale Verkaufstransaktionen abgeschlossen werden.
Während sich der CX-Experte intuitiv darum kümmert, wie gut die Elemente des Frontends zusammenspielen, um das Kundenerlebnis - den kundenorientierten Teil des Unternehmens - zu schaffen, ist es ein Fehler, dies nicht auch mit den Motoren zu verbinden, die im Backend auf diese Weise laufen. Wie diese Ausführungsszenarien zeigen, besteht mit Process Mining und der richtigen Orchestrierung von erkenntnisbasierten Maßnahmen die Möglichkeit, eine bessere Verbindung zwischen CX und Umsatzwachstum herzustellen.
Wie wäre es mit einer automatisierten Lösung, die sowohl die Kundenzufriedenheit verbessert als auch die Unternehmens-KPIs unterstützt?
In seinem Planning Guide Report spricht Forrester über Journey Orchestration als "einen durchdachten Ansatz zur Gestaltung von Customer Journeys, der Unternehmen dabei hilft, in Echtzeit auf sich änderndes Kundenverhalten zu reagieren, quantitative und qualitative Kundenerkenntnisse in einen Journey-Kontext zu integrieren und die Lücke zwischen Data Science und Design Researchern zu schließen".
Um dies in der Praxis zu erreichen, müssen die Punkte zwischen Inventar, Preisstrategien, Kundendaten, Marketing-Tools und der Frontend-Anzeige miteinander verbunden werden. In der Vergangenheit mussten diese Punkte identifiziert und dann manuell bearbeitet werden, wobei man mit all den verschiedenen Prozessen jonglieren musste, um alles miteinander zu verbinden. Mit einer Plattform, die Process-Mining-Technologie und Orchestrierung kombiniert, haben Sie nun die Möglichkeit, dynamisches Kundenengagement auf eine Weise zu automatisieren, die verkaufsorientierte Aktionen - den ROI - mit dem Kundenerlebnis verbindet.
Die Emporix Commerce Execution Plattform (CXP) wurde in Zusammenarbeit mit Celonis Labs, dem führenden Unternehmen im Bereich Process Mining, entwickelt, um genau dies zu erreichen. Sie personalisiert dynamisch die Customer Journeys auf der Grundlage von End-to-End-Prozessdaten in Echtzeit, so dass der ROI für CX sowohl durch typische Kundenzufriedenheitsmetriken als auch durch eine direkte Auswirkung auf den Umsatz gemessen werden kann. Das Beste daran ist, dass dies automatisch und zur gleichen Zeit geschieht, in der ein Kunde mit einer Handelsumgebung interagiert. Unternehmen sind in der Lage, sich auf die Kraft der Automatisierung zu stützen, um die Interaktionen von Käufern auf eine Weise zu beeinflussen, die sowohl sofort reaktiv als auch datengesteuert ist. Dies legt die Messlatte für den Abgleich von Kundenzufriedenheitsmetriken mit Rentabilitätszielen deutlich höher.
Tatsächlich ist es möglich, die Auswirkungen dieser Initiativen in der Process Mining-Phase zu messen, da die Celonis Process Mining-Engine die bestehenden Ineffizienzen aufspürt und das Celonis-Team Sie mit einer Berechnung der Renditen unterstützen kann, die Sie durch die Implementierung dieser Maßnahmen erwarten können. Mit anderen Worten: CXP kann Ineffizienzen aufdecken und der Lösung einen monetären Wert beimessen, was für den Aufbau eines messbaren Business Case von unschätzbarem Wert ist.
Weitere Informationen über die verschiedenen Anwendungsfälle, die jetzt mit CXP möglich sind, und darüber, wie die Low-Code-Umgebung es den Benutzern ermöglicht, ihre eigenen, spezifischen Ausführungsszenarien (automatisierte Workflows, die anhand der gesammelten Erkenntnisse ausgeführt werden) zu erstellen, finden Sie hier.
